Ennusteiden mukaan talouden kehittymisessä on tapahtumassa käänne, jonka myötä kotitalouksien ostovoiman uskotaan vahvistuvan ja yritysten toiminnan vakautuvan. Talouden murroskohdat tarjoavat yrityksille mahdollisuuksia markkinaosuuksien voittamiseen, ja juuri nyt on yritysten oikea aika toimia.
Pari viimeistä vuotta keskustelu on vahvasti pyörinyt talouden epävarmuuden vaikutuksista ihmisten ostovoiman heikkenemiseen. Erityisesti on puhuttu siirtymisestä halvempiin suomalaisiin tai ulkomaalaisiin brändeihin arkipäivän rutiiniostoksissa, kuten elintarvikkeissa. Elintarvikkeiden korostunutta roolia selittää osittain se, että ruoka- ja juomatuotteiden osuus on yksi suurimmista kotitalouksien kulueristä asumisen ja liikkumisen jälkeen.
Vähemmälle huomiolle keskusteluissa on jäänyt enemmän harkintaa vaativien tuotteiden osuus suomalaisten ostamisessa. Esimerkiksi koti- ja sisustus -kategorian tuotteisiin kotitaloudet käyttävät 5 miljardia euroa vuodessa ja saman verran vapaa-ajan ja hyvinvoinnin tuotteisiin. Näilläkin markkinoilla on nähtävissä, että talouden epävarmuus on tehnyt ihmisistä entistä harkitsevimpia ostopäätöksissään. Markkinatilanne on kuitenkin erilainen kuin elintarvikkeissa.
Suomalaisen työn liitto kehitti Kotimaisuus asenteissa ja valinnoissa 2024 -mittariston, jossa kartoitettiin suomalaisten arvostusta ja valintoja kolmessa eri tuotekategoriassa: ruoka ja juoma-, koti ja sisustus sekä vapaa-aika ja hyvinvointi. Tuloksista selviää viimevuosien kehitys, mutta myös näiden kategorioiden mahdollisuudet taloustilanteen elpyessä.
Mittariston positiivisimmat tulokset olivat yritysten luottamus tulevan myynnin kehityksen kasvuun. Ruoka ja juoma -kategoriassa kasvuun edelleen uskottiin, mutta sen nähtiin hidastuvan, kun taas koti ja sisustus- ja vapaa-aika ja hyvinvointi -tuotekategorioissa myynnin uskottiin kääntyvän kasvuun. Varmasti yksi syy kasvuodotusten erilaiseen näkymään on viime vuosien kehityksessä. Esimerkiksi elintarviketeollisuuden euromääräinen myynti kasvoi aina vuoteen 2022 asti, mutta sen jälkeen tuontiruuan arvo on kasvanut kotimaista nopeammin. Koti ja sisustus -kategoriassa kotimaisen teollisuuden myynti kääntyi vuonna 2022 laskuun, mutta tuonnin arvo on kääntynyt sitäkin rajumpaan laskuun. Kotimaisen teollisuuden liikevaihto on laskenut noin 10 prosenttia, kun samaan aikaan tuonnissa on tapahtunut laskua 40 prosenttia.
Toinen positiivinen uutinen on se, että vaikka suomalaisten luottamus on romahtanut vuoden 2022 jälkeen niin omaan kuin yleiseen taloustilanteeseen, kotimaisuuden arvostus asennetasolla on pysynyt erittäin korkealla. Nimittäin 76 prosenttia ilmoittaa suosivansa suomalaisia tuotteita ja toimijoita. Asennetasolla suomalaiset ovat erittäin korkealla kansainvälisessä vertailussa muihin maihin verrattuna.
Tulosten pohjalta voi todeta, että suomalaisilla yrityksillä on hyvät asemat tulevan taloustilanteen parantuessa. Tässä hetkessä on ratkaisevan tärkeää lisätä bränditietoisuuttaan ja olla rohkeita viestinnässään. Korostamalla kotimaisten tuotteiden ja palvelujen valinnan etuja yritykset voivat auttaa kuluttajia tekemään tietoon perustuvia päätöksiä ja tehdä ostaessaan valintoja, jotka ovat heidän arvojensa mukaisia.
Yritysten kannattaa nyt panostaa omien tuotteiden ja brändin vahvistamiseen, sillä brändien voima tulee jatkossa korostumaan suomalaisten mielissä. Tämä kuitenkin vaatii viestinnän ja tekojen samansuuntaisuutta kertomaan, miksi kotimainen tuote on parempi valinta. Suomalaisuus ja vastuullisuus ovat edelleen vahvoja arvoja ihmisten valintojen taustalla. Nyt on oikea aika toimia yhdessä ja varmistaa, että suomalaiset tuotteet ja palvelut ovat ostajien mielissä, kun patoutunut ostovoima purkautuu.
Katri Viippola, toimitusjohtaja, Suomalaisen työn liitto
Jokke Eljala, tutkimuspäällikkö, Suomalaisen työn liitto
Tämä mielipidekirjoitus on julkaistu Talouselämässä 5.5.2024 otsikolla: Taloudessa näkyvissä käänne – Nämä yritykset ovat vahvoilla, kun ostopatoutuma purkautuu.