Maailmassa, jossa tieto on demokratisoitu, brändi on ainoa asia, jonka yritys voi omistaa. Näin sanoo mainostoimisto Staartin perustaja Juuso Kemi. Suomalaisen työn liiton haastattelussa Kemi kertoo, miten brändi rakennetaan ja ihmettelee, miksi Suomessa keskitytään mieluummin kulujen leikkaamiseen kuin brändien rakentamiseen.
Mainostoimisto Staartin perustaja Juuso Kemi, mikä on brändi ja mihin sitä tarvitaan?
Brändi on tiedon, mielikuvien ja kokemusten summa. Se tarkoittaa, että tieto tuotteesta tai palvelusta kerrotaan markkinoinnin ja viestinnän avulla, josta syntyy mielikuva, joka houkuttelee käyttämään tuotetta tai palvelua, josta syntyvät kokemukset.
Brändiä tarvitaan yksinkertaisesti siihen, että saadaan rahaa. Tunnetut brändit saavat tutkitusti preemiota brändin arvosta eli ne tekevät enemmän rahaa samalla tuotteella.
Väität, että brändi on yrityksen viimeinen todellinen kilpailuetu. Mihin väitteesi perustuu?
Nykymaailmassa, jossa tieto on demokratisoitu, kaikilla on pääsy lähes kaikkiin materiaaleihin ja teknologioihin ja kuka tahansa voi palkata kenet tahansa, organisaatiolla ei ole oikeastaan muuta arvokasta kuin brändi. Sitä tarvitaan kaikkeen. Rahaa ei tehdä tuotteilla eikä teknologioilla, sillä ne ovat heti kopioitavissa. Sitä tehdään yhä enemmän brändeillä.
Ajatellaan vaikka autoteollisuutta. Kun Ford keksi autojen massatuotannon, se sai olla ainoa autovalmistaja monta vuotta. Kun ensimmäinen sähköauto tuli markkinoille, ei mennyt kuin vuosi, kun markkinoilla oli jo sata kilpailijaa.
Mistä tunnistaa hyvän brändin?
Persoonasta, positiosta ja kestävyydestä. Mitä paremmin brändi on rakennettu ja hoidettu, sitä paremmin se sietää kolhuja. Olennaista on side asiakkaisiin. Mitä vahvempi se on, sitä uskollisemmat asiakkaat.
Miten brändi rakennetaan?
Kannattaa aloittaa kolmesta asiasta:
- Kartoita kilpailukenttä. Ota vaikkapa screen shot jokaisen kilpailijan verkkosivusta ja laita omasi niiden sekaan. Tarkastele, erotutko joukosta. Siitä voi tehdä johtopäätöksiä.
- Ota markkinointitoimisto avuksi. Ulkopuolinen katse on tärkeä apu. Monesti omalle toiminnalle ollaan niin sokeita, että muuttuminen on vaikeaa.
- Ole valmis sijoittamaan rahaa. En tiedä yhtään suomalaista firmaa, joka olisi laittanut brändin rakentamiseen liikaa rahaa. Tehtaaseen investoidaan kyllä helposti 20 miljoonaa, mutta brändiuudistukseen parikymmentä tonnia on monesti liikaa. Vinkkinä, että ruotsalaiset satsaavat brändeihin moninkertaisesti.
Staart tunnetaan muun muassa Porin kaupungin brändiuudistuksesta ja Porisuhdeneuvojasta. Paljonko niihin laitettiin rahaa?
Porisuhdeneuvoja maksoi noin 160 000 euroa, brändiuudistus 50-60 000 euroa. Eli kohtalaisen pienelläkin investoinnilla voi saada hyviä tuloksia, jos uskaltaa olla riittävän rohkea. Porisuhdeneuvojan jälkeen Porin muuttovoitto on ollut suurin sitten 1980-luvun.
Ikuisuuskysymys: miksi suomalaiset ovat niin huonoja brändääjiä ruotsalaisiin ja tanskalaisiin verrattuna?
Siihen on syynä erityisesti kaksi asiaa. Ensinnäkin, suomalaiset ovat huonoja uskomaan ei-olevaan. Kaikki, mikä ei ole konkreettisesti mitattavaa, on meille vaikea kuvitella. Suomalaiset eivät usko tunteisiin ja mielikuvitukseen. Siitä on ollut meille hyötyä joissain tilanteissa, mutta brändien luomisessa se on äärimmäisen huono juttu.
Toiseksi, me ajattelemme, että tuotteen pitää olla sataprosenttisesti valmis, ennen kuin sen voi viedä markkinoille. Se ei pidä paikkaansa. Maailman kaikkien aikojen onnistunein tuotelanseeraus, Iphone, oli ilmestyessään aivan susi. Mutta sillä oli kaksi asiaa, mitä muilla kännykkävalmistajilla ei ollut: kosketusnäyttö ja innostava tarina.
Nämä ovat kulttuurisidonnaisia asioita. Suomen ei ole tarvinnut kilpailla kansainvälisillä markkinoilla vielä kovinkaan pitkään. Sotakorvaukset määrittivät ulkomaankauppaa vuosikymmeniä ja kilpailu oli kirosana. Samaan aikaan ruotsalaiset joutuivat tekemään tosissaan töitä myydäkseen muun muassa autoja ja vaatteita ulkomaille. Yhdysvalloissa taas on lukuisia hyviä brändejä siksi, että kilpailua on niin älyttömän paljon.
Mitä tehdä? Miten suomalainen brändiosaaminen saadaan kansainväliselle tasolle?
Pitää ymmärtää, että tuote itsessään ei ole mitään. Sen päälle pitää luoda jotain muuta. Tunnetta ja persoonaa.
Ajatellaan vaikka Happy Socksia. Ruotsalaiset keksivät perkele sukankin uudestaan! Maailman tylsin tuote sukka on onnistuttu brändäämään niin, että siitä tulee ihmisille hyvä mieli. Olisiko Suomessa kenellekään tullut mieleen että hei, valloitetaan maailma tekemällä hassuja sukkia?
Toki meillä on Nokia, Angry Birds ja Supercell. Niillä on ollut puolellaan niin sanottu first mover advantage, ensimmäisen markkinallaolijan etu. Kaikki kunnia näille hienoille brändeille mutta oikeasti kova juttu on brändätä uudestaan sukka.
Suomen talouskasvu polkee paikallaan, yritykset irtisanovat ja hallitus keskittyy leikkaamaan. Millä mielellä seuraat talouskasvukeskustelua?
Surullisena. Usein tuntuu, että meillä ei ymmärretä kasvun päälle vähimmässäkään määrin. Keskitytään kilpailukyvystä puhumiseen, kun pitäisi siirtyä kilpailuedun luomiseen. On aivan järjetöntä, että fokus on supistamisessa, leikkaamisessa ja säästämisessä, ja että olemme jatkuvassa hintasodassa itsemme kanssa.
Anna esimerkki.
Metsäteollisuus. Me myymme maailman kalleinta ja parasta raaka-ainetta halvimmalla kehitysasteella. Emme usko lisäarvoon. Emme usko siihen, että tarinat vetoaisivat.
Toinen esimerkki on pääomasijoittajat. Meidän pääomamarkkinat eivät tue brändien syntymistä. Sijoittajat rahoittavat konkreettisia asioita, kuten vaikkapa uusia tapoja kierrättää, mutta eivät markkinointia tai brändäystä.
Nimeä paras suomalainen brändi.
Vuoden 2000 Nokia. Tällä hetkellä Supercell. He ovat tehneet hienoa työtä, kompensoivat vähän Suomen kansainvälistä takamatkaa. Erityismaininta uuden pelin Squad Bustersin lanseeraukselle. Siihen laitettiin satoja miljoonia, siinä oli suuren maailman meininkiä.
Olisivat tosin voineet ostaa lanseerauskampanjan suomalaiselta toimistolta, kyllä sitä täälläkin osataan.
Katso koulutus!
Jäsenillä on mahdollisuus katsoa Juuso Kemin brändikoulutus ja muut sarjan jaksot extranetistä.
Kommentoi