Tämän päivän kuluttaja tasapainoilee kulutusmuutosten ja valintojen ristipaineessa. Yhtäältä paineita luovat erilaiset vaatimukset, valinnanmahdollisuudet kuin taloudelliset realiteetit, toisaalta halu kuluttaa vastuullisesti, silti yksilölliset tarpeet huomioiden. Kuluttajien lisäksi ristiriitaisesta kuluttamisesta joutuvat osallisiksi myös yritykset.
Suomalaisen työn liiton julkaisemasta Suomi muutoksessa – Ristiriitainen kuluttaja 2024 -selvityksestä käy ilmi tämän päivän kulutusta leimaava ristiriitaisuus. Kuluttajat tasapainoilevat valintoja tehdessään, ja se näkyy esimerkiksi siten, että itselle vähemmän tärkeistä asioista ollaan valmiita karsimaan, kun taas itselle tärkeistä asioista ollaan usein valmiita maksamaan. Kuluttamista ei enää ohjaa ”joko-tai-ajattelu” vaan ”sekä-että-ajattelu”. Tästä esimerkkinä on se, että maailmanlaajuisesti kaksi kolmesta kyselyyn vastanneista on siirtynyt ostamaan halvempia brändejä, mutta toisaalta 44 prosenttia kertoo olevansa valmiita tuhlaamaan tuotteisiin ja palveluihin, jotka ovat kokemuksellisia tai tarjoavat välitöntä palkitsemista.
Suomalaisen työn liiton selvityksen mukaan suomalaisista peräti 55 prosenttia haluaisi kuluttaa vastuullisemmin kuin mitä tällä hetkellä kuluttaa. Kuitenkin 64 prosenttia vastaajista samalla toteaa, että on vaikeaa tietää, mikä todella on vastuullista. Vaikka vastuullisuus on vahva trendi, sen voidaan nähdä kompastuvan monesti epämääräisyyteen.
– Yritysten vastuullisuusväitteiden vaikutusta heikentää se, että ihmiset ovat kriittisiä yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan ja epäilevät tuotteiden ja palveluiden todellista vastuullisuutta. Toisaalta ne yritykset, jotka onnistuvat viestimään uskottavasti vastuullisuudestaan sekä osoittamaan muilla tavoin vastuullistyönsä, saavat siitä merkittävää kilpailuetua asiakkaista kilpailtaessa, kertoo Suomalaisen työn liiton tutkimuspäällikkö Jokke Eljala.
Individualismin, hyvinvoinnin ja vastuullisuuden vaateet vastakkain
Kuluttamisen ristipainetta aiheuttaa myös individualismin, hyvinvoinnin ja vastuullisuuden lähes vastakkaiset vaateet. Vastuullisuutta peräänkuuluttaessa peräti 87 prosenttia suomalaisista kuitenkin sanoo, että välillä elämästä pitää nauttia miettimättä muuta. Länsimaissa pitkään jatkunut yksilökeskeinen kehitys heijastuu kuluttamiseen monin tavoin. Silti samaan aikaan koetaan syyllisyyttä kuluttamisesta, koska päätöksissä tulisi ottaa huomioon oman ja ympäristön hyvinvointi ja vastuullisuus.
– Kulutusmuutosten ristiriitaisuus on haaste myös yrityksille. Kuluttajat vaativat yrityksiltä samanaikaisesti sekä vastuullisuutta että edullisuutta. Voidaankin sanoa, että vastuullisuusvaateiden voimistuessa ja taloudellisen tilanteen kiristyessä ristiriita näiden kahden tekijän välillä korostuu. Kansainvälisen tutkimuksen mukaan puolet kuluttajista ei ole varmoja maksaisivatko vastuullisesta tuotteesta enemmän inflaation aikana, kertoo liiton toimitusjohtaja Katri Viippola.
Ihmiset etsivätkin tässä ajassa itselleen sopivaksi koettuja tuote- ja palvelumerkkejä. Epävarmoina aikoina ihmiset tyypillisesti turvautuvat tuttuun ja turvalliseen. Tämän voidaan nähdä kanavoituvan esimerkiksi suomalaisten tuotteiden ja palveluiden suosimiseen, mikä on jo ennestään vahvalla tasolla.
Frankly Partners selvitti Suomalaisen työn liiton toimeksiannosta suomalaisten kulutustottumuksia. Kyselytutkimuksen ja selvityksen kohderyhmänä olivat 18–74-vuotiaat suomalaiset valtakunnallisesti ikää, sukupuolta ja aluetta edustavasti. Otoksen koko oli N=1500. Kyselytutkimus toteutettiin kuluttajapaneelissa elokuun 2023 aikana.
Lisätietoja:
Jokke Eljala, tutkimuspäällikkö, Suomalaisen työn liitto, 050 374 7410, jokke.eljala@suomalainentyo.fi
Katri Viippola, toimitusjohtaja, Suomalaisen työn liitto, 0400 129 500, katri.viippola@suomalainentyo.fi
Suomalaisen työn liitto toimii sen puolesta, että suomalaisen työn arvostus kasvaa ja suomalainen työ menestyy. Liitto hallinnoi suomalaisesta työstä kertovia merkkejä: Avainlippu-, Design from Finland- ja Yhteiskunnallinen Yritys -merkit. Tehtävämme on kannustaa valitsemaan työtä Suomeen. www.suomalainentyo.fi