Suomalaisuuteen liitettävät positiiviset arvot pönkittävät Piilosetin brändiä myös ulkomailla.
Lietolainen perheyritys Piiloset on Suomen ainoa yksilöllisten silmälasilinssien ja piilolinssien hoitonesteiden valmistaja. Lisäksi yritys tuo maahan piilolinssejä, silmälasikehyksiä, aurinkolaseja sekä optisen alan laitteita optikkojen ja silmälääkäreiden käyttöön. Yrityksen toimitusjohtaja Seppo Isomäen mukaan Piilosetin edelläkävijyys perustuu uusien tuotantotekniikoiden nopeaan käyttöönottoon sekä siihen, että hoitonesteille on omalla tuotekehityksellä saatu aikaan ainutlaatuinen biologisesti hajoava koostumus, jollaista muilla ei ole vieläkään.
Vaikka Piilosetilla on hyvä jalansija Suomen markkinoilla, on kotimaan koko optinen ala ollut viime vuodet laskukäyrällä.
– Kansainvälinen ketjuuntuminen on ollut viime vuosina voimakasta, mikä rajoittaa markkinaa, jolle ylipäätään voimme myydä. Ulkomaiset ketjut hankkivat tuotteensa valmiiden hankintakanavien kautta, Isomäki kertoo.
Piilosetin vienti sen sijaan on kasvanut reippaasti. Tällä hetkellä noin 4 miljoonan hoitonestepullon vuosituotannosta 95 % viedään ulkomaille, erityisesti Etelä-Amerikkaan, Pohjois-Afrikkaan, Lähi-itään ja Keski-Eurooppaan. Tavoite on kasvattaa vientiä nykyisestä noin 3 miljoonasta eurosta 5 miljoonaan euroon vuoteen 2015 mennessä. Kasvua haetaan kehittyviltä markkina-alueilta.
– Teemme järjestelmällistä kartoitusta potentiaalisista alueista, mikä tarkoittaa raakaa tiedon louhintaa ja markkinatutkimusta. Pyrimme toki myös kasvamaan markkinoilla, joilla jo olemme mukana, mutta esimerkiksi Algeria alkaa 30 %:in markkinaosuudella olla maksimissaan, Isomäki sanoo.
Piilosetin tuorein valloitus on Chile, josta ensimmäiset tilaukset tulivat loppuvuodesta 2013. Potentiaalisina Isomäki nostaa esiin 70 miljoonan asukkaan Turkin sekä eteläisimmän Afrikan.
– Niillä alueilla, joihin päätämme lähteä, tavoitteemme on saavuttaa jonkinlainen merkittävä siivu. Brasiliassa on kolmessa vuodessa päästy 5–10 % markkinaosuuteen hoitonesteissä. Yksin sinne menee yli 2 miljoonaa pulloa vuodessa, mikä on lähes kolme kertaa Suomen verran, Isomäki vertaa.
Suomi valmistusmaana on ulkomaillakin positiivinen tekijä, josta Piiloset ottaa hyödyn irti. Avainlippu-merkki on ollut tuotteissa niiden lanseerauksesta 80-luvun alusta saakka, ja se on isossa roolissa myös uusasiakashankintatilaisuuksissa.
– Kotimaisuus on meille tärkeä arvo, ja käytämme Avainlippu-merkkiä kaikessa tekemisessämme. Se tarkoittaa sitä, että raaka-aineet, pullot, korkit, suuttimet, etiketit ja koneet – kaikki kotimaasta järkevästi saatavilla olevat asiat – hankitaan Suomesta ja vieläpä lähiseudulta, Isomäki luettelee.
Ulkomaisilla markkinoilla yritys ei toimi itse vaan paikallisten yhteistyökumppanien kautta, joko omaan brändiin nojaten tai varta vasten paikalliseen kulttuuriin sovitetuilla pakkauksilla. Piiloset-brändin etiketeissä Avainlippu on lähtökohtaisesti aina. Eri maiden vaihtelevat vaatimukset etiketin suhteen kuitenkin voivat aiheuttaa kompromisseja merkin sijoittelussa. Monessa maassa suomalaisuutta pidetään hyvin tärkeänä argumenttina – kreikkalaiset suorastaan rakastavat sitä – ja se yhdistetään Piilosetinkin brändiä hyvin tukeviin adjektiiveihin: raikkauteen, puhtauteen ja innovatiivisuuteen. Esimerkiksi Lähi-idässä etua on myös siitä, että Suomi on poliittisesti neutraali maa.