Autenttisuus on tämän hetken megatrendi. Kuluttajat haluavat tietää mistä tuote on peräisin. Onko se eettisesti kestävä? Miten sen valmistaminen vaikuttaa paikallisesti? Tieto tökeröstä palvelusta tai kehnosta tuotteesta leviää sosiaalisissa verkostoissa kuin kulovalkea.
– Autenttisuuden kaipuun taustalla on kaksi pohjavirtaa: toinen on yrityksen pakko erottautua raaistuvassa kilpailussa ja toinen kansalaisen kokema huijatuksi tulemisen tunne, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori ja Aalto EE:n toimitusjohtaja Pekka Mattila kertoo.
Ensimmäinen lähtee yrityksistä: aikana, jolloin tuotteet muistuttavat toinen toisiaan, erilaistumisen merkitys kasvaa. Yksi ratkaisu on ollut paluu juurille. Mitä autenttisempi tuote on, sitä vaikeampi sitä on kopioida ja sitä kauemmaksi se pakenee hintakilpailua.
– Toisekseen me kuluttajina ja kansalaisina joudumme usein pettymään. Kananugetteja ei ole valmistettu kanasta, vaan luusta ja jauhoista. Suomalaiset vaatteet onkin ommeltu bangladeshilaisessa hikipajassa. Johtaja saattaa saarnata tiimihengestä, mutta samalla kahmii bonuksia.
Kaipaamme turvallisuutta ja luotettavuutta, ja autenttisuus tarjoaa kiinnekohtia. Talouden matalasuhdanteessa on tyypillistä, että ihmiset valtaa voimakas vietti, jossa kodin ja läheisyyden merkitys korostuu.
Toisaalta esimerkiksi kotimaisuus ja lähituotanto autenttisuuden muotoina viestivät myös järkevyydestä.
– Suomalaiset eivät ole luksuskansaa. Esimerkiksi Kiinassa voi kuulla jonkun sanovan rakastavansa luksusta vain, koska se on niin kallista. Suomessa kalliin tuotteen ostaminen pitää perustella järkisyillä, Mattila toteaa.
Suomalaisen monialayrityksen Bernerin toimitusjohtajan Antti Korpiniemen mukaan kiinnostus kotimaisuutta ja lähituotantoa kohtaan on ollut selvästi nousussa. Berner oli aikoinaan ensimmäisiä yrityksiä, jonka tuotteille Avainlippu myönnettiin, ja tällä hetkellä jo 168 yhtiön tuotteella on Avainlippu-merkintä.
– Suomalaiset ovat havahtuneet siihen, että kotimaisten tuotteiden valitseminen kaupan hyllystä on tärkeää sekä kaikkien työpaikkojemme turvaamiseksi että myös koko Suomen talouden kannalta.
Kotimaisuus on myös Bernerille tärkeä arvo ja Avainlippu tärkein ulkoinen brändinrakennuksen työväline. Se kertoo laadusta; tuote on valmistettu noudattaen tiukkaa lainsäädäntöä ja se on erityisen sopiva juuri suomalaisille kuluttajille ja meikäläisiin olosuhteisiin. Kotimaiset tuotteet ovat aina samalla lähituotantoa. Tuotteita ei tarvitse kuljettaa pitkiä matkoja, mikä on myös ekologisesti kestävämpää.
Läpinäkyvyys on autenttisuuden yhtenä ilmenemismuotona jo valtavirtaa, ja trendi on vain vahvistumassa. Hyvät ja huonot uutiset leviävät armottoman nopeasti sosiaalisissa verkostoissa.
– Läpinäkyvyys tarkoittaa, että ollaan sitä, miltä näytetään ulospäin. Se on uskottavuuskysymys, mutta myös kaikin tavoin helpompi tapa toimia. Entisaikojen helppoheikeillä ei tänä päivänä ole kovin helppoa, Korpiniemi toteaa.
Mutta miten yksittäinen yritys sitten voi hyötyä autenttisuustrendistä? Mattila muistuttaa, että perustan, eli bisnesmallin, konseptin ja strategian tulee olla kunnossa. Vasta sitten voidaan lähteä markkinoimaan.
– Pienillä ja keskisuurilla yrityksillä on usein etumatka. Kun etäisyydet yrityksen sisällä ovat pienet, arvoketjun ymmärtävät kaikki. Kaikilla on käsitys siitä, mikä tässä yrityksessä on mahdollista ja uskottavaa. Lähtökohtaisesti kuluttajat pitävät pieniä yrityksiä sympaattisempina, isojen täytyy tehdä ihan eri tavalla töitä.
Pienten yritysten haaste on usein taas markkinoinnin ja brändin systemaattisen kehittämisen puute.
– Jos säästää väärässä kohtaa, jää aina jalkoihin markkinapaikoilla, Mattila toteaa.
Vaikka ihmiset sanovat tutkimuksissa arvostavansa eettisyyttä, kotimaisuutta ja läpinäkyvyyttä, se ei aina realisoidu kaupan tiskillä. Mattilan mukaan iso ongelma on se, että ihmiset vastaavat kyselyihin kuten niihin “kuuluu” vastata, eivät todellisten valintojensa mukaan.
– Jos ihmiset ostaisivat yhtä paljon luomua ja kotimaista kuin väittävät, vaate- ja ruokakauppamme näyttäisivät koko lailla erilaisilta.
– Meidän pitäisi päättää, myydäänkö suomalaisuutta tuotteen tai palvelun laadulla ja siitä saatavalla onnella, vai myydäänkö sitä syyllisyydellä. Retoriikka on vuoroviikoin jompaa kumpaa. Näin ei synnytetä trendejä.
Palveluiden osuus paisuu
Myös Suomalaisen Työn Liitossa on huomattu, että kiinnostus suomalaisuuden osoittamiseen on nousussa – varsinkin palveluissa.
Avainlipun käyttäjien määrä kasvaa joka vuosi. Tällä hetkellä noin 3 000 tuotteelle, tuoteryhmälle tai palvelulle on myönnetty Avainlippu.
– Nyt yritykset eivät halua peittää suomalaisuuttaan – pikemminkin päinvastoin. On hieno asia, että niin monet yritykset haluavat tuoda suomalaisuuden esiin nimenomaan Avainlipun avulla, toteaa Brand Manager Reetta Mentu Suomalaisen Työn Liitosta.
Työn muodot muuttuvat. Palveluiden merkitys työllistäjänä kasvaa vuosi vuodelta samaan aikaan kun valmistus Suomessa vähenee.
– Tällä hetkellä Avainlipun käyttöoikeuksista kolmannes on myönnetty palveluille, mutta uusista hakemuksista jo puolet tulee palveluyrityksiltä. Tänä päivänä Avainlipun alla tehdäänkin monenlaista työtä: suunnittelua, tuotekehitystä, valmistusta ja yhä enenevässä määrin juuri sitä palvelua.
Teksti Samppa Haapio
Kuvitus Minna Mäkipää