Kotimaisuuden ylistys vai hintatietoinen valinta? Selvitys suomalaisten kulutusvalinnoista ja yritysten näkymistä

Suomalaiset ovat asenteiltaan erityisen innokkaita suosimaan kotimaisia ja vastuullisia tuotteita ja palveluita. Suomalaisen työn liitto selvitti, mihin suomalaisten eurot todellisuudessa menevät, kun he kertovat suosivansa suomalaisia tuotteita. Tätä varten kehitetty uusi Kotimaisuus asenteissa ja valinnoissa 2024 -mittaristo kuvaa suomalaisuuden arvostusta ruoka ja juoma-, koti ja sisustus- sekä vapaa-aika ja hyvinvointi -kategorioissa.

Mistään pienestä nappikaupasta ei ole kyse, sillä kotitaloudet käyttävät yllä mainittujen kategorioiden tuotteisiin yhteensä noin 25 miljardia euroa vuodessa. Tästä potista ruoka- ja juomatuotteiden osuus kotitalouksien kulutuksesta on suurin, peräti 15 miljardia euroa, mikä on yksi suurimmista kotitalouksien kulueristä asumisen jälkeen.

Taloudellinen epävarmuus on ajanut parin vuoden ajan suomalaiset valitsemaan ruokakoriinsa entistä useammin edullisempia kotimaisia ja ulkomaisia brändejä. Kotimaisuuden suosiminen on suomalaisilla silti kansainvälisestikin vertailtuna erittäin korkealla tasolla. Lähes 76 prosenttia suomalaisista kertoo suosivansa suomalaisia tuotteita ja toimijoita.

– Markkinat ovat tiukan taloustilanteen myötä supistuneet ja moni suomalainen on lykännyt etenkin kodin suurempia ostoksia odottamaan parempia aikoja. Vaikka kotimainen myynti on vähentynyt, myynnin supistuminen ei ole ollut lähellekään yhtä suurta kuin tuontituotteiden kohdalla tapahtunut romahdus. Esimerkiksi kotimaisen koti ja sisustus -kategorian teollisuuden liikevaihto on supistunut 10 prosenttia, kun tuonnin osuus on pudonnut dramaattisesti 40 prosenttia, kertoo Suomalaisen työn liiton tutkimuspäällikkö Jokke Eljala.

Yritysten on nyt syytä olla valppaana, sillä markkinoiden myllerrys ja uusjako tarjoavat suomalaisyrityksille lähitulevaisuudessa mahdollisuuksia napata isompia markkinaosuuksia, kun suomalaisten luottamus omaan talouteen vahvistuu. Tällöin brändit, jotka ovat pystyneet rakentamaan vahvaa mielikuvaa suomalaisten mielissä, tulevat viemään suuremman jalansijan markkinoilta.

Osana mittaristoa Suomalaisen työn liitto selvitti, miten yritykset eri tuotekategorioissa uskovat oman myynnin ja kotimaisuuden arvostuksen kehittyvän seuraavan 12 kuukauden aikana. Tuloksista ilmenee, että ruoka ja juoma -kategorian aiemman vahvan kehityksen vuoksi kasvu jatkuu, joskin aiempaa maltillisempana. Vapaa-aika ja hyvinvointi -kategoriassa sekä koti ja sisustus -kategoriassa myynnin uskotaan kääntyvän vahvempaan kasvuun.

– Meidän kuluttajien arki on tasapainoilua tarpeiden, halujen ja realiteetin välillä. Kiinnostavaa on myös se miten ajattelutavan muutos näkyy kuluttamisessa, esimerkiksi käytetyn omistamisen normaalius on muuttunut dramaattisesti, kertoo Suomalaisen työn liiton toimitusjohtaja Katri Viippola.

Tehdessään ostopäätöksiä yli 70 prosenttia suomalaisista sanoo suosivansa suomalaisia tuotteita ja palveluja.

– Tässäkin tutkimuksessa kotimaisuuden arvostus on edelleen vahvaa kaikissa tuotekategorioissa. Nyt tarvitaan siis viestinnän ja tekojen samansuuntaisuutta sekä itsetuntoa sen kertomiseen, miksi kotimainen tuote tai palvelu on parempi valinta. Työ, jota yritykset nyt tekevät brändin rakentamisen eteen, auttaa olemaan valmiina ja vahvana silloin, kun talous elpyy, tiivistää Viippola.

Hyvien valintojen viikkoa vietetään 29.4.-5.5.2024. Teemaviikkoon voi osallistua valitsemalla Suomelle hyvää tekeviä tuotteita ja palveluita.

Kotimaisuus asenteissa ja valinnoissa 2024 -mittaristo kuvaa suomalaisuuden arvostusta kuluttajamarkkinoilla. Tarkastelun tuotekategoriat ovat ruoka, koti ja sisustus sekä vapaa-aika ja hyvinvointi. Mittaristossa tarkastellaan euromääräistä kuluttamista sekä asenteita suomalaisuutta kohtaan. 

Mittariston toteutti Aula Research Suomalaisen työn liiton toimeksiannosta. Mittaristo perustuu eri datalähteisiin, kuten kulutusdataan, kysyntätilastoihin, arvo- ja asennekyselyihin ja verkkoanalytiikkaan. Mittaristossa käytettyjä datalähteitä ovat Google Trends valittujen brändiparien suosio 2013–2023, S-ryhmän myyntidata, Suomalaisen työn liiton arvo- ja asennekyselyt 2013–2023, Valmistajien näkymät -indeksikysely liiton jäsenyrityksille, Tilastokeskuksen kansantalouden tilinpito, Teollisuuden liikevaihtokuvaajat, Kuluttajien luottamusindikaattori 2013–2023 ja Tullin Ulkomaankaupan tilastot.

Tutustu Kotimaisuus asenteissa ja valinnoissa 2024 -mittariston taustamateriaaliin tästä.

Lisätietoja:

Jokke Eljala, tutkimuspäällikkö, Suomalaisen työn liitto, jokke.eljala@suomalainentyo.fi, 050 374 7410

Katri Viippola, toimitusjohtaja, Suomalaisen työn liitto, katri.viippola@suomalainentyo.fi, 0400 129 500

Suomalaisen työn liiton päätehtävä on pitää huolta siitä, että suomalainen työ ja siitä syntyvä hyvä huomataan. Liitto hallinnoi Avainlippu-, Design from Finland ja Yhteiskunnallinen Yritys -merkkejä ja toimii kotimaisen työn asiantuntijuutta ja työpositiivisuutta edistävänä äänenä. www.suomalainentyo.fi