Suosimmeko vain vai valitsemmeko todellakin kotimaista?

Jokke Eljala

Lähes kaikki näkemäni asenneselvitykset kertovat samaa viestiä, että me suomalaiset olemme erityisen innokkaita suosimaan kotimaisia ja vastuullisia tuotteita ja palveluita. Toisaalta olen kuullut monta kertaa yritysten edustajilta, että ostaessaan asiakkaat päätyvät hintaan pohjautuvaan ”rationaaliseen” valintaan, eli hinta ratkaisee, eikä mikään muu. Mutta onko todellakin niin, että me suomalaiset uskottelemme, jopa itsellemme, tekevämme hyviä valintoja, mutta todellisuudessa emme niitä tee?

Saadaksemme vastauksen kysymykseen, näkyvätkö arvot meidän todellisissa valinnoissamme vai eivät, lähdimme rakentamaan Suomen ja ehkä koko maailman mittakaavassa ensimmäistä mittaristoa tähän. Pääkysymyksemme oli, mihin suomalaisten eurot menevät, vaikka he sanovat suosivansa suomalaisia tuotteita? Kotimaisuus asenteissa ja valinnoissa 2024-mittaristo kuvaa suomalaisuuden arvostusta ruoka ja juoma-, koti ja sisustus- sekä vapaa-aika ja hyvinvointi -kategorioissa.

Kotitaloudet käyttävät edellä mainittuihin tuotekategorian tuotteisiin yhteensä noin 25 miljardia euroa vuodessa. Ruoka- ja juomatuotteiden osuus kotitalouksien kulutuksesta on 15 miljardia euroa vuodessa ja se on yksi suurimmista kotitalouksien kulueristä asumisen jälkeen. Vastaavasti koti ja sisustus -kategorian tuotteisiin kotitaloudet käyttävät 5 miljardia euroa vuodessa ja saman verran vapaa-ajan ja hyvinvoinnin tuotteisiin.

Taloustilanne vaikuttaa ristiriitaisesti valintoihin

Tulokset osoittavat kiinnostavasti sen, että kotimaisuuden suosimisen ja valinnan välillä on vaihtelua ja ristiriitaisuutta. Esimerkiksi ruoka ja juoma -kategorian kotimaisten tuotteiden myynti kasvoi euromääräisesti pitkään. Kasvu arjen rutiiniostoksissa, joihin ruoka ja juoma -kategorian tuotteet pääasiassa kuuluvat, kääntyi laskuun vuonna 2022 ja alettiin suosia entistä useammin kotimaisia ja ulkomaisia edullisempia brändejä. Yhtenä syynä kotimaisen ruoka- ja juomatuotteiden ostamisen heikkenemiseen voidaan nähdä luottamuksen romahdus omaan ja yleiseen taloustilanteeseen, minkä alku ajoittuu vuoteen 2022. Lisäksi arvostus asennetasolla on hieman laskenut parin viimeisen vuoden aikana. Kuitenkin voidaan sanoa, että kotimaisuuden suosiminen on suomalaisilla kansainvälisestikin vertailtuna erittäin korkea. Lähes 76 prosenttia suomalaisista kertoo suosivansa suomalaisia tuotteita ja toimijoita.

Koti ja sisustus -kategoriassa on nähtävissä, että vuodesta 2022 lähtien talouden epävarmuus on vaikuttanut markkinoiden supistumiseen. Moni suomalainen on lykännyt kodin suurempia eli harkittuja ostoksia odottamaan parempaa taloudellista ajankohtaa. Tummien pilvien ympärillä on kuitenkin hopeareunus, sillä kotimaisen myynnin väheneminen ei ole ollut yhtä suurta kuin tuontituotteissa tapahtunut romahdus. Kotimaisen koti ja sisustus -kategorian teollisuuden liikevaihto on supistunut 10 prosenttia, kun tuonnin osuus on pudonnut dramaattisesti 40 prosenttia. Kotimaisuuden arvostus koti ja sisustus -kategoriassa on jatkunut vahvana viime vuosinakin.

Yritykset uskovat tulevaan

Osana mittaristoa selvitimme, miten yritykset eri tuotekategorioissa uskovat oman myynnin ja kotimaisuuden arvostuksen kehittyvän seuraavan 12 kuukauden aikana. Tuloksista näkyy, että ruoka ja juoma -kategorian aiemman vahvan kehityksen vuoksi kasvu jatkuu, mutta aiempaa maltillisempana. Vapaa-aika ja hyvinvointi -kategoriassa sekä koti ja sisustus -kategoriassa myynnin uskotaan myös kääntyvän vahvempaan kasvuun. Kotimaisuuden arvostuksen uskotaan kehittyvän positiivisesti ja vahvistuvan kaikissa tuotekategorioissa.

Yritysten kannalta huojentavaa on varmasti se, että viimeisimmät ennusteet taloustilanteesta kertovat muutoksen olevan parempaan kuluvan vuoden loppupuolella. Mittariston tulokset osoittavat, että markkinoilla on käynnissä markkinaosuuksien uusjako. Mitä tämä tarkoittaa ja miten vallitsevassa tilanteessa tulisi toimia?

Ruoka ja juoma -kategoriassa, jossa hinnan merkitys on korostunut viime aikoina, tarvitaan kotimaisten tuotteiden brändimielikuvan vahvistamista entisestään. Tällä autetaan suomalaisia tekemään hyviä valintoja viimeistään silloin, kun vahvempi taloustilanne koittaa.

Koti ja sisustus -kategorian sekä vapaa-aika ja hyvinvointi -kategorian yrityksille markkinoiden myllerrys tarjoaa mahdollisuuksia napata isompia markkinaosuuksia, kun suomalaisten luottamus omaan talouteen vahvistuu. Tällöin brändit, jotka ovat pystyneet rakentamaan vahvaa mielikuvaa suomalaisten mielissä, tulevat olemaan voittajia.

Brändien voima tulee jatkossa korostumaan, mutta se vaatii viestinnän ja tekojen samansuuntaisuutta kertomaan, miksi kotimainen tuote on parempi valinta. Tiedossa on, että kotimaisuuden suosiminen on edelleen vahvaa ja siihen liitetty vastuullisuus on ollut nousussa jo pidempään ihmisten arvoja ohjaavana tekijänä. Nyt on oikea aika nostaa nämä suomalaisesta työstä kertovat teot ja viestit esiin ja ottaa kärkisija markkinaosuuksien kisassa.

Hyvien valintojen viikon aikana suomalaisilla yrityksillä on todella hyvä tilaisuus tuoda yhdessä esille omaa brändiään ja tuotteitaan kertomalla, miksi juuri teidän tuotteenne on se paras vaihtoehto. Yhdessä toimien voimme varmistaa, että kotimaiset tuotteet ja palvelut ovat suomalaisten ostajien mielissä, kun patoutunut ostovoima purkautuu.

Jokke Eljala
Suomalaisen työn liiton tutkimuspäällikkö

Tutustu Kotimaisuus asenteissa ja valinnoissa 2024 -mittariston taustamateriaaliin tästä.