Verkkokauppa vedenjakajalla – globaalin hintakilpailun sijaan kotimaisia vahvuuksia?

Digital Commerce Finlandin, Kaupan liiton ja ETU ry:n vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä julkaiseman Verkkokauppapulssin mukaan alan kasvu jatkuu ja digitaalisen kaupan painoarvo kasvaa. Samaan aikaan kauppasota on tuonut epävarmuutta tulevaan kehitykseen. Nyt on aika määrittää uusi suunta. Digitaalisten markkinoiden kilpailu kiihtyy, ja Suomi tarvitsee sekä viisautta että rohkeutta säilyttääkseen asemansa pelissä, jossa säännöt määrittävät globaalit toimijat.

Hinnalla kilpaileminen ei ole realistinen vaihtoehto suomalaisille verkkokaupoille. Useat tutkimukset osoittavat, että kiinalaiset halpakaupat myyvät tuotteitaan jopa 30–40 prosenttia edullisemmin kuin kotimaiset toimijat. Samalla eurooppalaiset jättiläiset, kuten Zalando, ovat vakiinnuttaneet paikkansa suomalaisten suosikkeina. Halpa hinta tai nopea toimitus eivät enää yksin riitä erottumaan kilpailussa – varsinkaan, kun jo 39 prosenttia suomalaisista tekee ostoksia ulkomaisista verkkokaupoista vähintään kuukausittain. Kotimaiset toimijat kamppailevat korkeamman logistiikkakustannuksen, pienemmän volyymin ja alati kasvavien kuluttajaodotusten ristiaallokossa. Tämä yhdistelmä tekee suomalaisesta verkkokauppakentästä erityisen haastavan – etenkin maassa, jossa kuluttajat kuuluvat Euroopan hintatietoisimpiin.

Onneksi tulevaisuus ei tiivisty yksin hintaan, logistiikkaan tai teknologiaan. Viime vuosina verkkokaupassa on korostunut yhä vahvemmin aito asiakasymmärrys, innostavat sisällöt, tuotteisiin liittyvät palvelut sekä yritysten arvot. Suomalainen työ ry:n Avainlippu 60 vuotta -tutkimuksen mukaan alle 35-vuotiaat kuluttajat pitävät tärkeänä yritysten eettistä toimintaa, työllistämistä ja sitä, että verotulot jäävät kotimaahan. Vanhemmat sukupolvet taas arvostavat laatua ja luotettavuutta. Tämä avaa suomalaisille verkkokaupoille merkittävän mahdollisuuden: erottautua arvoilla, joilla on kasvavaa painoarvoa kuluttajien silmissä.

Laadun, läpinäkyvyyden ja arvojen viestinnästä on tullut strateginen osa liiketoiminnan ydintä. Tulevaisuuden kilpailu käydään siitä, mitä rahalla saa: reilumpaa työelämää ja avoimuutta, johon voi luottaa. Tämän rakentaminen vaatii toki panostuksia, mutta samalla se vahvistaa asiakasuskollisuutta ja tuo kestävää kilpailuetua. Tutkimuksemme mukaan jopa 52 prosenttia suomalaisista tunnistaa verkkokaupoissa käytettävän Avainlippu-merkin – symbolin, joka tekee arvoista näkyviä ja valinnoista helpompia.

Verkkokauppa on nyt vedenjakajalla. Sen tulevaisuus voi kehittyä joko globaalien jättien hallitsemaksi hinnanvedoksi tai suomalaisen osaamisen ja arvolähtöisyyden pohjalta rakentuvaksi menestystarinaksi. Jos haluamme säilyttää verkkokaupan kotimaisen omaleimaisuuden ja elinvoiman, meidän on muutettava tapaa, jolla sitä ajattelemme. Verkkokauppa ei ole vain ”kauppaa verkossa” – se on osa yhteiskuntaa, työtä ja talouskasvua. On aika toimia sen mukaisesti.

Kirjoittajat:

Jokke Eljala
Tutkimuspäällikkö, Suomalainen työ ry

Ville Simola
Toimitusjohtaja, Digital Commerce Finland 


Mielipidekirjoitus on julkaistu Kauppalehdessä 14.8.2025: Kiinalaista verkkokauppaa ei voi haastaa hinnalla – Tässä ovat kotimaiset vahvuudet