Hintasotaa vai parempaa asiakaskokemusta?

Suomalaisen ruokakaupan hintakilpailu on nostanut keskusteluun suomalaisen ruuan eurooppalaisittain korkean hinnan, mutta myös suomalaisen elintarviketuotannon lähtökohdat ja laajemmin koko elintarvikeketjun työpaikat. Viimeksi maatalousministeri Petteri Orpo vetosi suomalaisiin kuluttajiin suomalaisen ruuantuotannon turvaamiseksi.

Suomalainen kuluttaja on toiveineen hintakeskustelun keskiössä. Keskustelussa vähemmälle huomiolle on jäänyt se tosiasia, että suurimmalla osalla kuluttajista arkisiin valintoihin ruokakaupassa vaikuttavat hinnan lisäksi merkittävästi ruuan laatu ja kaupan tarjoama asiakaskokemus.

Kokemus ruuan laadusta muodostuu ennenkaikkea hyvästä mausta, tiedosta tuotteiden alkuperästä, raaka-aineiden puhtaudesta ja turvallisuudesta. Monille kuluttajille suomalaisuus on elintarvikkeissa laadun tae ja vahva valintaperuste. Suomalaisista lähes 70 prosenttia kertookin valitsevansa aina tai useimmiten kotimaisen elintarvikkeen. Kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia tietämään, mistä ruoka tulee ja minkälaiset taloudelliset vaikutukset paikallisten palvelujen käytöllä on.

Suomalaisista elintarvikeyrityksistä esimerkiksi Snellman on tarttunut onnistuneesti autenttisuustrendiin ja kääntänyt sen vahvaksi erottavaksi kilpailutekijäksi. Myös muut suomalaiset lihatalot ovat seuranneet avaamalla tuotantoketjuaan nostamalla tiloja ja tuottajia markkinointinsa keskiöön. Yhä useammilla suomalaisyrityksillä olisi tilaa luoda tuotteilleen kuluttajaa puhutteleva tarkoitus korostamalla alkuperää, avoimuutta ja yhteiskunnallista merkitystä.

Kaupan alan kiristyvä kilpailu palvelee suomalaista kuluttajaa, kun keskiössä ovat asiakkaiden toiveisiin vastaaminen ja asiakaskokemuksen kehittäminen. Kovan hintakilpailun vaatimien säästöjen ja tehostamisen keskellä on kuitenkin aina tilaa myös vastavirtaan uiville.

Esimerkiksi espanjalainen markettiketju Mercadona on löytänyt kilpailuetunsa sitoutuneesta ja osaavasta henkilöstöstä. Mercadona kouluttaa henkilökuntaansa useisiin eri tehtäviin ja työvuorot on tarkoituksellisesti ylimiehitetty. Kun asiakkaat tarvitsevat apua, myyjä on aina lähellä. Henkilöstö kokee olevansa sitoutunut ja voimaantunut.

Henkilöstöpanostukset ovat kannustaneet Mercadonaa tarkastelemaan liiketoimintaansa kokonaisuutena ja hakemaan säästöjä muualta. Se automatisoi varastot ja varastointijärjestelmät ennen kilpailijoitaan. Lisäksi se uudisti valikoimaansa vahvasti asiakkaiden toiveiden perusteella.

Päätökset ovat tuottaneet tulosta. Yli 70 000 työntekijää 1 500 myymälässään työllistävän Mercadonan henkilöstön vaihtuvuus on vain noin 5 prosenttia. Kaupan liiton tilastojen mukaan kaupan alan henkilöstön vaihtuvuus on yli 20 prosenttia ja myyjien kohdalla jopa 30 prosenttia. Henkilöstön sitoutuminen vähentää työntekijöiden vaihtuvuutta, rekrytointikuluja ja heikentynyttä tuottavuutta, kun uudet työntekijät opettelevat talon tavoille.

Paremman palvelun lisäksi kaupan alan kilpailuetua voi rakentaa monien muiden tekijöiden varaan, joista asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Keskustelu ruuan verkkokaupasta on hyvä esimerkki digitalisoitumisen avaamasta mahdollisuudesta, joka vielä odottaa läpimurtoaan. Samalla tavoin digitaaliset ratkaisut tarjoavat mahdollisuuksia tavallisen kauppareissun parantamiseen. Yhtälailla kaupan alalla olisi mahdollisuuksia järjestää työnteko siten, että ideoita, tietoa ja innovaatioita jaetaan, yhdistellään ja muunnetaan uusiksi palveluinnovaatioksi. Vapauden, uuden oppimisen ja nopeiden kokeilujen uusiin innovaatioihin rohkaiseva yhdistelmä ei ole vain peliyritysten yksinoikeus.

Käynnistimme viime vuonna tutkimushankkeen selvittämään, millaista työtä Suomi tarvitsee tulevaisuudessa. Kokonaisvaltainen vastaus on alkanut hahmottua korkean lisäarvon näkökulmasta. Korkean lisäarvon luomiseen on yrityksillä monta vaihtoehtoista polkua kuljettavanaan, joista yksi esimerkki on autenttisuuden korotaminen. Kaikille vaihtoehtoisille poluille on kuitenkin yhteistä asiakkaiden toiveiden ymmärtäminen ja oman suunnan kirkastaminen niiden pohjalta. Keskitien kulkeminen on monella elämänalueelle hyve, mutta yritysmaailman kovassa kilpailussa on tärkeää tunnistaa omat vahvuutensa ja panostaa niihin, joidenkin muiden osa-alueiden kustannuksella. Vastaamalla asiakkaiden muuttuviin odotuksiin syntyy palvelumuotoiluun, liiketoimintamalleihin, tuotteisiin ja resursseihin liittyviä innovaatioita.

Merkityksellisen ja arvokkaan työn luominen tulisi olla tavoitteena kaikkien hintapaineidenkin keskellä. Pahimmillaan säästökuureilla haetut nopeat säästöt jäävät pitkällä tähtäimellä näennäisiksi, kun arvioidaan yrityksen kykyä luoda arvoa. Kun rahaa käytetään tunnistettujen kilpailuetujen vahvistamiseen, kuten autenttisuuden vahvistumiseen, sijoitukset luovat usein säästöjä pitkällä aikavälillä. Samalla Suomeen voidaan luoda korkeaa lisäarvoa tuottavaa ja merkityksellistä työtä.

Jokke Eljala
Tutkimuspäällikkö
Suomalaisen Työn Liitto

Kommentoi