Kuka sanoo kyllä suomalaiselle työlle?

Olet jo varmaankin nähnyt tai kuullut Sinivalkoinen jalanjälki -kampanjasta. Kampanjan viesti jokaisen ostopäätösten työllistävästä vaikutuksesta saattaa kuulostaa häkellyttävältä. Jos me kaikki ostamme 10 eurolla lisää suomalaista työtä joka kuukausi, voimme yhdessä luoda Suomeen 10 000 uutta työpaikkaa.

Pitää paikkansa panos-tuotoslaskelmien mukaan, mutta edellyttäisi sitä, että kuluttajat todellakin miettisivät kulutuspäätöksiään ja valitsisivat mieluummin kotimaisen tuotteen ulkomaisen sijasta. Mutta mikä ohjaa meidän kuluttajien ostopäätöksiä? Kaikki ovat varmastikin yhtä mieltä siitä, että Suomen työllisyyttä kannattaa tukea. Siitä huolimatta aikomus ostaa kotimaisia tuotteita ei aina konkretisoidu kaupan tiskillä. Elämäntilanteet, sosioekonomiset ja demografiset tekijät vaikuttavat yllättävänkin paljon meihin kuluttajina.

Selvitimme ketkä ostavat suomalaisia elintarvikkeita ja käyttötavaroita Sinivalkoinen jalanjälki -kampanjan tutkimuksella. Tutkimuksen toteutti Taloustutkimus käyttäen heidän internetpaneelia. Tutkimukseen osallistui lähes 1700 16–75-vuotiasta suomalaista. Tuloksien mukaan suomalaisuuden merkitys on elintarvikkeissa tärkeämpää kuin käyttötavaroissa. Kuusi kymmenestä kuluttajasta valitsee aina tai useimmiten suomalaisen elintarvikkeen, kun taas käyttötavaroiden puolella lähes neljä kymmenestä tekee kotimaisen valinnan ostopäätöstä tehdessään. Vanhemmat ikäryhmät ja naiset suosivat miehiä enemmän kotimaisuutta. Sinällään tulos ei ole yllättävä, koska aikaisemmat löydöksemme ovat olleet samansuuntaiset. Kiinnostavaa olisi kylläkin tietää, miksi näin on? Emmekö me miehet välitä ostoksia tehdessämme yhtä paljon siitä, mitä vaikutuksia valinnoillamme on? Vai emmekö me miehet itse asiassa tee elintarvikeostoksiin ja sisustustarvikeostoksiin liittyviä ostopäätöksiä vaan annamme suosiolla päätösvallan näiden asioiden osalta naisille? Oli niin tai näin, miesten ja nuorten ostokäyttäytymisen vaikuttimissa on vielä paljon työsarkaa markkinoijilla, jotta kotimaisten tuotteiden ostaminen lisääntyisi ja tätä kautta loisi pohjaa suomalaisen työn kasvulle.

Ryhmittelimme vastaajat ostokriteeriprofiilin mukaan segmentteihin, jotta tietäisimme tarkemmin millaisia kuluttajaryhmiä Suomessa on ja miten heidän ostokäyttäytyminen eroaa toisistaan. Ostokriteeriprofiilin avulla pystyimme luomaan neljä erilaista segmenttiä niin elintarvikkeiden kuin käyttötavaroiden osalta. Teimme segmenteistä arkkityyppejä, jotka antavat mielikuvan todennäköisimmästä segmentin edustajasta.

Arkkityypeissä selkeimmin suomalaisuutta suosiva kuluttaja on Sinikka Sinivalkoinen, joka ostaa lähes aina kotimaisia elintarvikkeita. Hänen kaltaisiaan kuluttajia on Suomessa 24 %. Käyttötavaroiden puolella Arja Alkuperämerkki edustaa suomalaista suosivaa kuluttajaa. Arja Alkuperäismerkin kaltaisia kuluttajia löytyy Suomesta 17 %. Molemmat edustavat vanhempaa sukupolvea ja kokevat suomalaisuuden erittäin tärkeäksi tekijäksi ostoksia tehdessään. Kotimaisten elintarvikkeiden ja käyttötavaroiden ostamisen kannalta kiinnostavat kuluttajaryhmät ovat ne kuluttajat, jotka etsivät terveellisiä vaihtoehtoja elintarvikkeista tai eettisesti valmistettuja, ekologisia käyttötavaroita. Elintarvikkeiden puolella tällaista kuluttajaryhmää edustaa Helvi Hyvinvointi ja käyttötavaroiden puolella Virpi Valveutunut. Näissäkin kuluttajaryhmissä kyseessä on vanhempaa sukupolvea edustava nainen. Helvi Hyvinvoivia löytyy Suomesta 27 % ja Virpi Valveutuneita löytyy 25 %.

Kotimaisuuden merkitys on pienempää elintarvikkeiden osalta Petri Perheenisälle ja käyttötavaroiden puolella Tuure Tyylittelijälle. Petri Perheenisän elintarvikevalintoja ohjaa tuttujen ja hyvänmakuisten tuotteiden ostaminen, josta kaikki perheenjäsenet pitävät. Kotimaisia elintarvikkeita Petri Perheenisä pitää välillä hieman kalliina. Petrin kaltaisia on Suomessa 22 %.  Tuure Tyylittelijä taas ostaa käyttötavaroita sillä perusteella, että tuote on hyvännäköinen ja hän arvostaa tuotteen valmistajaa. Hänen kaltaisiaan on 25 % suomalaisista. Kuten jo nimistäkin voi päätellä, kyseessä on suurella todennäköisyydellä yli 20-vuotias, mutta alle 40-vuotias mies. Niin Petri Perheenisät kuin Tuure Tyylittelijät ovat haastavampia ryhmiä kotimaisten tuotteiden ostamisen kannalta. Heidän mukaan saaminen vaatii enemmän työtä ja perusteluja, miksi kannattaisi ostaa kotimaista. Markkinoinnilla ja brändien luomilla mielikuvilla on erittäin suuri vaikutus heidän ostopäätöksiin, mutta myös hinnalla.

Kaikkein haastavin kuluttajaryhmä elintarvikkeiden kannalta on Samu Säästöliekki ja käyttötavaroiden kannalta Hermanni Hintatietoinen. Niin Samu kuin Hermanni edustavat nuorempaa sukupolvea, joka on vielä opiskelemassa tai päättämässä opintojaan. Heihin kuuluu myös enemmän sinkkuja ja työttömiä kuin muihin ryhmiin. Tuotteen alkuperä ei kiinnosta lähes laisinkaan, vaan taloudelliset realiteetit ajavat kaikkien muiden tekijöiden ohi ostopäätöstä tehdessä. Samu Säästöliekkejä löytyy Suomesta 27 % ja Hermanni Hintatietoisia 34 %.

Kaiken kaikkiaan voidaan todeta, että kotimaisuudella on merkitystä monelle meistä, kun ostamme elintarvikkeita. Käyttötavaroiden osalta vaikutus on pienempi, mutta mahdollisuuksia sen kasvattamiseen on, kunhan sidomme oikeanlaiset mielikuvat kotimaisuuden ympärille liittyen eettisyyteen, ekologisuuteen sekä tuotteiden designiin ja haluttavuuteen. On tärkeää kannustaa meitä kaikkia ostamaan suomalaisia tuotteita enemmän, jotta suomalaiset tuotteet pärjäisivät kotimarkkinoilla, saavuttaisivat kasvua ja lisäisivät työllisyyttä Suomessa.

Muutetaan aikomukset teoksi ja tehdään arjessa niitä pieniä valintoja, joilla on suuri vaikutus. Allekirjoita lupaus ostaa 10 eurolla enemmän suomalaista työtä joka kuukausi ja olet mukana luomassa 10 000 uutta työpaikkaa Suomeen. Tarvitsemme jokaisen suomalaisen mukaan tekemään maailman suurinta Sinivalkoista jalanjälkeä.

Kommentoi